活动背景

 

    2004年度空调市场，在大厂商主导的行业大洗牌中，市场活跃品牌从150多个锐减至50多个，淘汰率高达60%。硝烟尚未散尽，美的、格力、海尔等一线品牌又开始厉兵秣马，酝酿新一轮的围歼战。目前空调行业已进入了类似几年前彩电的竞争年代，结果取决于企业的综合实力。作为后起的空调企业，目前TCL空调在行业内距离三大领导品牌还有一定差距，但凭雄厚的资本实力，品牌拉力和良好的终端资源优势，自进入广州以来，销量一直处于稳步上升状态。眼看“十一”即将来临，如何利用好“十一”的黄金档期，让销量实现大的突破？如何让本次活动能够有效的传播品牌内涵，扩大品牌影响力，在未来的行业洗牌中占得先机？带着这样的问题，我们策划了本次促销活动。

 

    很多企业的促销活动，片面的以销量为尊，以降价，买送等手段实现销量在阶端内的上升，不注意对品牌的养护，其结果大多是做了活动，产品就大卖。活动一结束，产品的销量就迅速回落。忽略了促销的实质意义。没有运用好促销这把双刃剑，

    对TCL空调来说，此次终端促销既要是品牌资产的一次累计，又要在促销活动的带动下，实现销量的“十一奇迹”，鱼与熊掌要兼而得之。这就对我们策划和执行本身提出了很大的考验。

    刚好，当时奥运会刚刚结束，奥运冠军们也刚刚归国，中国之队取得了前所未有的突破，中国人民的奥运情节还在热情高涨，奥运把全体中国人民紧紧地团结在一起。我们就想，TCL空调的代言人是中国女排，中国女排近年来在国际赛场获得荣誉无数，早就被国人和媒体关注。 且中国女排的这枚奥运奖杯来的充满艰辛，也当之无愧。在强手如林的奥运赛场，凭实力和一腔拼搏精神终于问鼎冠军。我们能不能以奥运女排冠军为突破点，有效的建立女排拼搏进取，健康向上，勇争冠军的精神与TCL年轻新锐，积极创新，用冠军精神造空调的连接与强化。达到吸引消费者注意，凸显TCL空调冠军精神所造的“高品质，专业”的品牌形象。同时，用女排“冠军热”来带动TCL空调的“销量热”。

    突破点找到了，接下来就看具体的活动方案了。

 

    1．活动主题：女排冠军邀请你

    2．活动目的：以2004年奥运会为契机，以女排冠军为突破点，扩大产品知名度，建立良好的品牌形象；利用活动加强消费者对产品的认知，促进其购买空调，进而成为忠实消费者。

    3．活动地区：重点锁定在广州市。重点选择在人气较旺的家电商场门前，目标消费群较为集中，便于销量提升。

    4．活动时间：2004年10月1日------2日上午9：00-----11：00下午2：00-----4：00

    5．活动内容：（1）文艺演出  (2) 女排队长冯坤与消费者见面互动，并签名售机。

    （3）冯坤现场抽奖（见促销细则）（4）现场促销（见促销细则）

    6．现场布置（略）

    7．人员配合：公司每个活动场地安排两人，负责活动的控制与协调，TCL空调现场安排两人负责配合。双方责权利划分清晰。然后再派两名巡游，负责检查各个场地的现场执行情况。每个活动场地派促销人员20名。

 

    1．准备工作程序：（1）拟订活动开展计划，确定开始时间。（2）提前8天与客户联系，考察场地，与商场洽谈等，将场地时间段问题落实；（3）提前6天落实活动宣传物料，活动舞台，背景板，音响，演员，条幅，奖品，促销方案，活动人员等问题；（4）提前2天进行活动场地。人员。宣传物料的最后落实；（5）活动前一天下午进行活动现场的布置，舞台的搭建，背景板，立牌的摆放，音响的调试等；

   

    2．客户合作要求：（1）协商促销场地，必须提供不少于4个场地；（2）促销品。由我们提出建议，TCL空调负责提供促销的产品类型及送给消费者的促销品；（3）人员配合：活动期间，安排两名以上人员负责现场的配合协调及每个活动场地派促销人员20名。（4）物品配合：音响（加调音师）， 每个场地一套；太阳伞等；（7）其他配合：协调处理突发事件。

 

 

    （1） 宣传品的发放人员要有礼貌，不能乱塞给消费者，要面带微笑；宣传人员要统一着装，大方，端庄。不允许嬉笑打闹；

    （2） 赠品的控管：现场设赠品区，由专人负责。赠品的发放要做好记录，以便控制赠品的发放数量。

    （3） 抽奖控管：顾客品购物小票抽奖，抽奖由冯坤抽出并签名，

    （4） 演出控管：整个演出既要为冯坤的出场作铺垫，聚集人气，又要围绕产品，激发消费者参与度。

    （5） 现场巡游：负责检查几个场地的现场执行情况。

    （6）备用活动手段 ：如出现现场气氛冷清，可以采用备用手段。

 

    经过了一个多月的紧张筹备后，在2004年10月1日-----2日两天，我们在北京路苏宁，客村国美，天河北苏宁，金昌永乐四个场地同时举行了两天的促销活动。

    十月一日，各个场地捷报频传，活动现场因冯坤的到来而人山人海，产品更是达到了旺销的场面。报纸，电台也作了大量报道，TCL空调的品牌形象也得到了很好的栓释和演绎。

    纵观世界主流品牌的促销，在促销形式上并无太多新奇之处，但在促销现场的管理，促销执行的细节上，则显示出了企业的真正实力。